Case 5
Fabricando tela en tiempos de pandemia
Año 2020, te encuentras en México ante una inminente crisis sanitaria provocada por un virus conocido como “Victoria Virus¨ y tú estás al mando de la empresa “Fábricas de Tela”. La cual, tiene una capacidad instalada de más de 100 toneladas de tela al mes. Actualmente cuentas con una cadena de valor semi-vertical, ya que también eres dueño de distintos campos de algodón y otros derivados para fábricas de telas, sin embargo, no cuentan con una distribución directa. Desde hace dos semanas te enfrentas a un nuevo problema: falta de ingresos debido a que los clientes finales no están comprando telas, ya que están destinando ingresos a productos de necesidad básica y de higiene. ¿cómo puedes transformar a Fábricas de Tela?
La empresa “Fábricas de Tela” se ha dedicado a producir materia prima para su venta dentro de puntos de distribución minoristas. Sin embargo, tienen la capacidad de usar su infraestructura y mano de obra para crear cualquier producto que tenga tela como materia prima (en su mayoría). Algunos de los directivos han intentado implementar automatización de procesos, sin embargo, su ROI estimado ocurriría dentro de 20 años, por lo que ahora no es una buena opción. Por otra parte, la empresa cree que crear un punto de venta físico puede no ser la mejor alternativa, puesto que hay una creciente tendencia de no salir de casa para comprar productos.
- Ganadores del Caso 5
Primer Lugar
Silvia Ramírez, España
Ante una situación de crisis, es esencial para las empresas tomar medidas de precaución y poner en práctica planes de contingencia. Así mismo, muchas empresas deben adaptarse a los nuevos escenarios de demanda.
La propuesta para ayudar a “Fábricas de Tela” a recuperar su estabilidad financiera en esta crisis es la siguiente:
1. Migrar a un esquema de producción de valor agregado a través de la fabricación de productos con más demanda en el mercado. Aprovechando la infraestructura de “Fábricas de Tela”, se propone fabricar mascarillas y guantes de tela que es lo que más se está demandando.
2. Adicionalmente, se puede contemplar el fabricar productos relacionados-complementarios y desechables como protectores-covers de zapatos (para cuando se salga de casa), protectores de manijas y “protector de ojos” (para evitar tocarse los ojos directamente por error), guantes que cubran hasta el codo. Para estos productos se puede hacer una prueba piloto y ver como reacciona el mercado. La lógica detrás de la ideación de estos productos, es que las personas con esta crisis están buscando el menor contacto físico y estos productos les pueden llamar la atención.
3. Asociarse a plataformas de compra-venta que operen en LatAm como MercadoLibre y Linio para vender los productos bajo esta modalidad de delivery. Otra ventaja es tener los productos del punto 2 como “productos relacionados”
4. Para impulsar un poco más la venta de los productos del punto 2, también se puede crear una campaña de publicidad digital, exponiendo la utilidad de los productos e implementando tácticas de cross selling.
5. Hacer estudio de mercado para vender productos al por mayor para hospitales, militares y otros. Estos productos pueden ser sabanas, trapos-limpiones, y otros similares que requieran tela en su mayoría, para la fabricación.
6. Por último, no olvidar darse a conocer ante potenciales compradores (farmacias, hospitales, gobiernos), como nuevos productores de mascarillas y demás productos.Segundo Lugar
Matías Villanueva, Chile
El gran problema de Fábrica de Telas es que a lo largo de los años no ha invertido en I+D para propiciar el desarrollo de nuevas tecnologías enfocadas en la creación de nuevos productos, materiales o procesos innovadores.
Por ese motivo y por la falta de diversificación del negocio están viéndose afectados en todas sus verticales sin contar con una línea de negocio que les permita mantenerse en el mercado de forma competitiva.
Dado a la contingencia es necesario generar un listado de iniciativas que permitan decidir finalmente en uno o dos proyectos que generen valor agregado a lo que habitualmente realizaban.
Lo anterior aprovechando la capacidad de usar su infraestructura y mano de obra para crear cualquier producto que tenga tela como materia prima.
INNOVANDO EN LA INDUSTRIA TEXTIL
La audiencia objetiva:
Los consumidores hoy se preguntan "qué puede hacer su ropa o sus productos por ellos".
Justificación:
Actualmente hay nichos de mercado donde darle una rentabilidad muy superior a lo "habitual", donde se elige el valor que otorga, más allá del precio.
Tipos de productos:
Para personas que buscan productos que beneficien su salud, por ejemplo:
1. Productos para yoga que mejoran flujo sanguíneo y tiempo de recuperación corporal o ayudan a un sueño más reparador.
2. Productos textiles para el hogar que sean duraderos, suaves, livianos, de aspecto voluminoso, absorbentes y de secado rápido.
3. Productos para impresión en seco para estampado textil, que no produce aguas residuales contaminadas y que erradica las técnicas tradicionales que consumen enormes cantidades de agua.
El producto VIRAL:
Si bien los 3 puntos anteriores apelan a un audiencia de nicho, es preciso también tener algo de consumo masivo para producir un efecto rápido de inserción en el mercado.
Actualmente el virus que aqueja al mundo está sacudiendo a la población y generando inestabilidad.Hay falta de productos para el higiene y limpieza, que cumplen ese objetivo, pero también que se preocupen por disminuir la presencia de químicos sintéticos al usarlos.
Por ese motivo, y varios más, es preciso desarrollar un producto que utilice recursos naturales que apelen al segmento antibacteriano para el hogar, teniendo la característica de ser “verdes” o “amigables con el medio ambiente” y que además tengan características relevantes como suavizantes y agentes para el manejo de la humedad que ofrezcan buena durabilidad en el proceso de lavado.
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A través de la puesta en marcha, el enfoque en audiencias específicas y la creación de productos para las nuevas demandas de las personas es como Fábrica de Telas podría convertirse en un referente en diversos mercados y constituirse como una de las empresas más innovadoras del mercado en tiempos de crisis, demostrando la capacidad de su equipo y el compromiso socio-ambiental.Tercer Lugar
Jonathan Talavera, Perú
Actualmente, por el “Victoria Virus”, existe un pico de demanda en productos de higiene y prevención, observable en el estudio de mercado presentado. Sin embargo, es importante analizar qué productos mantendrán dicho crecimiento post-crisis. Para ello, se puede tomar como referencia casos de Asia Oriental, en que históricamente el uso del tapabocas se ha vuelto un hábito incluso ante la ausencia de una pandemia. Es predecible que este comportamiento se extrapolará a otros países. A estos factores, hay que sumarle regulaciones que seguramente empezarán a aplicarse a las empresas y al uso de espacios públicos, incentivando aún más la necesidad de comprar tapabocas, generando una excelente oportunidad de mercado por una creciente demanda insatisfecha.
Teniendo esto en cuenta, se recomienda a “Fábricas de tela”, en el corto plazo, empezar a producir tapabocas para maximizar el ROI, con un modelo de negocio B2B y B2C 100% digital y escalable, que consistirá en:
1. Armado del Marketplace B2B: colocación de productos en Marketplace existente con bajo costo capital, como Shopify, Uppler o Mirakl. Enfoque inicial en tapabocas, aunque continuamente se analizará necesidades de empresas para identificar oportunidades de ampliación de portafolio, incluyendo batas, uniformes, etc. Como punto de partida se ofrecerá el producto a la base de datos de clientes actuales.
2. Campañas de lead generation: mediante un producto de social selling automatizado en LinkedIn (Growthlead), se capturará potenciales clientes para dirigir tráfico al Marketplace. Esto se acompañará de una solución de captura de emails corporativos (Hunter.io) para realizar campañas con el mismo objetivo, ambos con reducido costo operativo. Esfuerzos en capturar a gobiernos, farmacias, clínicas, fábricas y canal minorista con déficit de abastecimiento.
3. Alianzas con canal B2C online: identificación de Dark Stores ubicados estratégicamente con amplia presencia digital y en apps de reparto como Rappi y Glovo. Formación de alianzas estratégicas buscando minimizar la comisión / markup del canal, teniendo en cuenta la relación precio-volumen. Las ventajas de esta alianza son claras: reducción de costo capital, gasto de alquiler, utilización de clientela actual del Dark Store con mínima inversión en Marketing, y con el beneficio del excelente tiempo de entrega al cliente final que facilita un Dark Store sin requerir invertir tampoco en procesos logísticos de última milla.
4. Continua iteración de ambos modelos: análisis de fuentes de revenue e identificación de potencial modificación de portafolio. Retomar el business case de automatización de procesos y análisis de oportunidad de exportación replicando tácticas que tuvieron el mejor resultado.
Es importante mencionar que más allá de superar la crisis, con esta estrategia “Fábricas de tela” logrará tener dos nuevos modelos digitales (B2B y B2B2C) acordes a las tendencias que se presentarán a futuro, con soluciones muy flexibles sin haber incurrido en una inversión significativa.
